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PERFIL DO PÚBLICO: MINHA CASA MINHA VIDA

por Fabio Torlai em 29/11/2018 às 14:22:51.

Características

O programa Minha Casa minha Vida está movimentando muito o mercado imobiliário. Um grande número de construtoras está atendendo essa faixa da população.

Mesmo durante a crise, algumas incorporadoras estão tendo bastante sucesso com esse tipo de produto. Um fato interessante é que o número de distratos é muito maior em lançamentos de médio e alto padrão do que em empreendimentos MCMV.

Uma pesquisa da Abrainc aponta que a relação entre vendas e cancelamentos no segmento MCMV é de 22%, versus 50,7% em imóveis de médio e alto padrão, considerando o período entre agosto de 2016 e agosto de 2017.

O programa é abrangente, atendendo famílias com renda de R$1.600,00 até R$6.500,00.

Como o perfil das pessoas varia bastante entre as faixas, precisamos pensar nos públicos das faixas 1 e 1,5 de uma forma e no público das faixas 2 e 3 de outra forma compeltamente diferente. 

Faixas 1 e 1,5  

Esse público tem algumas particularidades que devem ser levadas em conta no desenvolvimento de produto e marketing.

Prioridades

O aspecto financeiro é importantíssimo para esse público, a maior preocupação é se irá conseguir pagar pelo imóvel. As condições de pagamento podem ser um fator tão decisivo quanto a localização do imóvel.

Situação

É comum que o imóvel adquirido pelo MCMV seja o primeiro imóvel que aquela família está adquirindo. A ideia de sair de um imóvel locado para um imóvel próprio é muito atraente para esse público. A segurança que condomínios fechados oferecem é algo muito desejado (o que se aplica a praticamente todas as faixas de renda).

Estratégia

Duração: A compra de um imóvel é um compromisso muito grande para o público das faixas 1 e 1,5 do Minha Casa Minha Vida. Eles precisam sentir muita confiança na incorporadora e precisam de tempo para decidir. Sua campanha precisa manter contato com os leads por um período prolongado de tempo para construir confiança e evitar que as pessoas esqueçam do seu produto.

Orçamento: Enquanto é possível obter lucro saudável com MCMV, as margens são pequenas em comparação a padrões mais altos de imóvel.
Nem sempre dá para investir em recursos visuais de ponta, mas temos várias opções com bom custo-benefício para a campanha de vendas de imóveis populares.

É fundamental ter uma campanha bem organizada e medir os resultados para saber onde está valendo a pena investir.

As ferramentas online de CRM e análise ajudam a manter o relacionamento com os potenciais compradores e saber qual forma de anúncio está sendo mais efetiva.


Táticas

Visual: Marcas dedicadas a esse público costumam usar materiais publicitários com:

  • Cores vivas
  • Pouco texto
  • Fontes grandes

Se observarmos o padrão de programas de televisão e propagandas de empresas especialistas nesse mercado, fica evidente o estilo mais efetivo para comunicação. Veja alguns exemplos de publicidade de empresas focadas nesse público:


Texto: A comunicação dessas empresas usa vocabulário simplificado e textos curtos na maioria das vezes. É preciso ter em mente que boa parcela da população tem dificuldades para interpretar textos e gráficos.

Canais online: A esmagadora maioria dos Brasileiros está online, até mesmo em cidades pequenas, as pessoas conhecem e usam a busca do Google e se comunicam com WhatsApp e Facebook.

Um hotsite para cada empreendimento é uma estratégia cada vez mais adotada. É uma forma profissional de apresentar o empreendimento e o custo está bem acessível. Um site é um vendedor 24/7, o custo benefício é excelente.

Canais offline: Combinada com as atividades online, impressos e mídia OOH (Out of home - mídias em metrô, elevador, outdoor, etc), a publicidade offline pode ser muito efetiva.

As campanhas hoje apresentam um formato que combina offline e online. É normal usar impressos para capturar a atençaõ do cliente em potencial e então direcioná-lo para o online, onde há espaço ilimitado para fornecer mais informação e envolVê-lo com recursos mais interessantes.


Faixas 2 e 3

Enquanto nas faixas 1 e 1,5 as pessoas vêem primeiro se podem pagar pelo imóvel, nas faixas 2 e 3, outras características do imóvel passam a ter mais importância.

Prioridades: Nesta faixa, ainda há boas chances de ser a primeira compra de imóvel da família. Normalmente são pessoas em começo de carreira, começando a construir patrimônio.

Aqui, além de famílias, também estão pessoas mais jovens que vivem imersos em tecnologia, não se importam com televisão e se deslocam de bicicleta por opção.

Pense também em casais sem filhos e pessoas solteiras que buscam praticidade de ambientes menores e a comodidade de uma boa localização.

Esse público normalmente procura uma localização que torne o dia a dia mais fácil e é mais exigente em relação à qualidade do produto.

A segurança que condomínios fechados oferecem é algo muito desejado (o que se aplica a praticamente todas as faixas de renda).

Uma apresentação básica do projeto de segurança pode ajudar bastante na campanha.

Campanhas para esse público costumam usar:

  • Textos mais elaborados, que se conectam com o público em um nível um pouco mais profundo;
  • Vocabulário sofisticado, boa parte desse público possui pelo menos ensino médio e muitos têm ensino superior completo;
  • O visual da campanha segue um conceito, a paleta de cores pode ser viva ou sóbria, mas deve haver cuidado com a uniformidade entre os materiais;

Há grandes chances de que esta seja a primeira compra de residência para a família. O argumento de trocar o aluguel por mensalidades carrega bastante força.

Estratégia

Duração

A compra de um imóvel é um compromisso muito significativo para o público das faixas 2 e 3 do Minha Casa Minha Vida.

Este público vai investigar a fundo o histórico da incorporadora, caso alguma coisa esteja fora do lugar ou em conflito com o que eles acreditam, há grandes chances de desistência da compra.

O tempo para decisão, de acordo com dados do portal Zap-Vivareal, vai ficar entre 18 e 32 meses. Sua campanha deve permanecer interessante por no mínimo um ano e meio.

Orçamento

Enquanto é possível obter lucro saudável com MCMV, as margens são pequenas em comparação a padrões mais altos de imóvel.

Nem sempre dá para investir em recursos visuais de ponta, mas temos várias opções com bom custo-benefício para a campanha de vendas de imóveis populares.

É fundamental ter uma campanha bem organizada e medir os resultados para saber onde está valendo a pena investir.

As ferramentas online de CRM e análise ajudam a manter o relacionamento com os potenciais compradores e saber qual forma de anúncio está sendo mais efetiva.

O orçamento deve ser o suficiente para manter a visibilidade ao longo desse período.

Táticas

Visual

Marcas dedicadas a esse público costumam usar materiais publicitários com:

  • Esse público busca o máximo de informação antes de comprar, é preciso disponibilizar essas informações nos canais de comunicação.

Este público consome marcas com design mais refinado. Se pensarmos na parcela mais exigente, o nível do design gráfico é muito alto. Pense em marcas contemporâneas, startups e aplicativos. A paleta de cores vai seguir a sensação que você quer associar ao produto. Para empreendimentos residenciais, é comum o uso de cores mais quentes.

É válido usar uma linha mais casual e descontraída.

Texto

Esse público busca o máximo de informações sobre o produto, quanto mais informação à disposição, melhor. Podemos usar textos mais elaborados e trabalhar aspectos mais subjetivos na publicidade.

Canais online

Este público está 100% online. Além do marketing de busca e no Facebook, é possível gerar interesse através de redes como o Instagram, Twitter e Youtube.

Há uma tendência muito forte de uso de comandos por voz, o que muda a forma como as pessoas pesquisam.

Além de buscar no google “Apartamento 2 dormitórios bairro X”, as pessoas também dizem “Ok, Google. Apartamento com 2 dormitórios perto de mim”.

Isso quer dizer que a inserção do empreendimento no mapa pode ser a diferença entre existir ou não perante os olhos do cliente.

Este público é menos tolerante com sites de baixa qualidade. Páginas que demoram para carregar ou não se adaptam bem a dispositivos móveis são descartados rapidamente.

Canais offline

Combinada com as atividades online, impressos e mídia OOH (Out of home - mídias em metrô, elevador, outdoor, etc), a publicidade offline pode ser muito efetiva.

A principal forma de uso da mídia OOH é como forma de direcionamento para as mídias online. Através de chamadas e QR codes, podemos despertar a curiosidade com uma peça offline e atrair o comprador em potencial para o sistema de comunicação online. Esta abordagem é vantajosa por que no meio digital, há possibilidade de oferecer experiências mais personalizadas e informações mais completas.


Mensagens sob medida

Já desenvolvemos conteúdo para muitos produtos destinados ao MCMV. Estamos prontos para ajudar a criar e executar sua estratégia de conteúdo visual. 

Veja alguns projetos feitos para esse público:

Grupo Pavi - Collina Belvedere

Valor Real - Canoas

Hyperion - Nido 421

Construtora Pride - Recanto Portugal

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