Acreditamos que é vital que haja uma discussão nesse momento sobre os caminhos a se tomar. Decidimos compartilhar nosso ponto de vista, bem como ideias em nossa área de atuação para ajudar você na tomada de decisões.
Estamos ajudando da forma que podemos: com informação.
Ninguém sabe como serão os próximos meses e o mercado como um todo está apreensivo.
As escolhas que forem feitas agora são extremamente importantes.
Esse artigo foi feito para ajudar você a decidir que ações de marketing valem a pena ser tomadas agora.
Diante da incerteza, precisamos nos preparar para situações diferentes: Se acontecer X, vamos fazer Y.
Os economistas trabalham com esse exercício e usam letras para descrever o gráfico de crescimento do PIB. Entre os cenários possíveis, temos:
A prioridade vai para os cenários mais prováveis e com maior impacto. No Fyr Studio, temos uma atitude otimista, mas é importante pender para o cenário pessimista no planejamento, pois ele é o que causa mais estragos.
Diante de uma retomada em 'V', já sabemos o que fazer. Business as usual, com algumas precauções adicionais. Infelizmente, os fatos (texto escrito em junho de 2020) não apontam nessa direção.
Ao pensar na retomada mais lenta da curva em 'U', temos uma queda brusca e uma retomada lenta. Alguns pontos que podem viabilizar isso e estão acontecendo são medidas de ajuda do governo e bancos centrais. Mas será que são o bastante? Nesse período longo de recessão, o mercado fica muito diferente do que estava e a operação precisa mudar de acordo.
O padrão 'W' apresenta uma retomada rápida, mas logo vem outra queda brusca. Essa instabilidade é muito perigosa e desgastante. Como fica o trabalho num cenário instável de longo prazo? São feitos investimentos na euforia da recuperação, mas há grandes perdas em seguida. O que fazer para proteger os ativos?
O 'L' pode acontecer caso o governo insista em manter o manicômio fiscal e regulatório no Brasil. A demanda por imóveis continua existindo, mas vai ser preciso fazer adaptações enormes para se adaptar a um mercado muito mais pobre. A Grécia é um exemplo desse cenário, em recessão desde 2011.
Agências de análise apontam que os cenários mais prováveis para o Brasil estão entre 'U' e 'W'. (Boa matéria sobre os cenários aqui.)
Com menos pessoas dispostas a comprar, os players do mercado estão:
Os próximos meses serão de concorrência muito acirrada por que os lançamentos que estão sendo adiados vão se aglomerar num espaço menor de tempo.
Imóveis continuam sendo uma necessidade, o déficit habitacional existe e muitas pessoas que estão passando mais tempo em casa estão percebendo detalhes que passavam batido. Pode apostar que tem pessoas com esses pensamentos nesse exato momento:
“Faz falta ter um pouco de sol nesse quarto…”
“Esse apartamento é muito abafado”
“Gostei de trabalhar em casa, pena que não tem um ambiente adequado para isso...”
Elas só não vão entrar em um financiamento sem saber se terão um emprego. E as que decidirem pela compra, estarão esperando condições especiais de preço e pagamento.
Sendo assim, não adianta tentar forçar vendas no modelo normal.
Um corretor que insista muito vai queimar o contato e gerar antipatia...
Esse é o momento de construir relacionamentos.
Nos termos do mundo de marketing, trabalhar a nutrição dos leads. O que envolve:
Por outro lado, para quem tem recursos, esse é um ótimo momento para compra de imóveis:
A bolsa está muito volátil e a taxa de juros desabou. Tanto os investimentos em renda fixa quanto em renda variável não estão muito antraentes e os imóveis ressurgem como opção para proteger patrimônio no curto prazo e multiplicá-lo no médio e longo prazos.
Como a construção civil é um dos motores da economia, o governo tende a atrapalhar menos o setor nesse período de crise para estimular a recuperação da economia.
Em qualquer um dos cenários discutidos, precisamos imediatamente de iniciativas que ajudem em duas frentes: contenção de custos e novas alternativas para geração de caixa.
Você já deve ter a primeira parte sob controle, então vou falar sobre alguns pontos para ajudar na segunda parte.
As ações tomadas agora devem ser simples, com boa relação de retorno sobre investimento, baixo risco e que não sejam parte de uma moda passageira. Tenho algumas sugestões que você pode considerar:
Enquanto a pandemia não for controlada, a internet é a melhor forma para você trabalhar seus produtos e sua marca. O trabalho no digital já era uma tendência muito forte, mas agora uma parte grande do público não vai querer participar de aglomerações: Visitas a decorados, receber vendedores e ir a feirões são coisas que vão levar algum tempo até serem aceitas novamente.
Seu site agora é o seu maior vendedor, ele que vai explicar para as pessoas como é o produto e é ele quem vai despertar o interesse nelas para influenciar a decisão.
Não existe site perfeito, sempre há espaço para melhorias no visual, conteúdo e performance.
Sua presença nas redes sociais também é fundamental, dada a quantidade de atenção que esses sistemas recebem.
Isso continua sendo verdade após a crise, trabalhar o digital é um investimento em que acreditamos plenamente e que vai trazer retorno em qualquer cenário.
Com a queda na demanda, o mercado está sendo obrigado a ficar mais profissional. Sua presença digital tem que ir a um nível de qualidade muito alto para captar a demanda que ainda existe.
Outro efeito positivo de ter uma presença digital forte, é a construção de valor. Com o potencial de guerra de preços ao longo dos próximos meses, você não quer que seu produto seja comparado só pelo custo.
Ao navegar no seu site/redes sociais, o comprador tem que sentir que sua oferta é bem diferente das outras.
Sim, a velocidade de vendas deve cair muito, mas ao mesmo tempo, existe uma parcela da população com recursos para aproveitar a baixa nos juros e preços. Campanhas direcionadas para investidores têm baixo risco e alto potencial de retorno.
Esse é outro investimento que faz sentido em qualquer cenário. Nos últimos tempos, temos notado que o interesse em possuir um imóvel tem diminuído, então, quem fará a compra será uma pessoa que vai colocar o imóvel para locação.
A médio e longo prazo, você ainda vai querer ter essa avenida para distribuir produtos, então é um bom momento para estruturar uma equipe capaz de concretizar esse tipo de negócio.
Perder visibilidade tem um custo. Na retomada das atividades, o mercado vai estar concorrido por que muitos lançamentos que aconteceriam agora, estão adiados.
Tudo bem atrasar um lançamento, realmente faz sentido fazer o investimento na hora em que ele for dar mais retorno, mas desaparecer totalmente do radar por meses vai te fazer perder posições na memória do público.
Para estar em um boa posição quando a situação melhorar. temos que manter iniciativas de manutenção de relacionamento.
Você precisa mostra que entende a situação das pessoas e quer ajudá-las na medida do possível. Bem como dizer que estará lá para quando for a hora.
A forma como as empresas estão reagindo à crise será lembrada por vários anos. Funcionários, fornecedores, clientes e investidores estão observando e registrando o que acontece.
De forma geral, as pessoas esperam que o maior proteja o menor.
Por exemplo, a MRV aderiu ao pacto '60 dias sem demissões' e fez doação de 10 milhões de Reais para auxiliar o estado de Minas Gerais a comprar respiradores. Até mesmo o Itaú se mobilizou com doações na casa de 150 milhões de reais.
Já a rede de restaurantes Madero se desgastou por causa de um pronunciamento do fundador. A mensagem dele era importante, considerar o custo econômico da paralisação, mas a entrega da mensagem foi um desastre e pegou muito mal.
A tendência é que logo exista um quadro com pessoas em muita necessidade, seja pela epidemia ou pelo impacto econômico. Haverá oportunidades para estender a mão a quem precisa e as pessoas vão lembrar disso.
Os produtos chegando agora ao mercado foram idealizados há 12 meses, talvez até mais tempo. Eles não levam em consideração o cenário modificado pelo Coronavirus. Será que o produto vai ser bem aceito na nova realidade?
Esses meses de paralisação são uma ótima oportunidade para melhorar seu produto, mostrar sua ideia ao público, medir a reação e adaptar o projeto.
O que essa crise vai mudar na percepção, capacidade de pagamento e demandas do público?
Você consegue mostrar seu produto e pegar feedback?
Esse período de retração pode ser usado como tempo para refinar seus produtos e até engajar o público na concepção. Já existem cases de empreendimentos que usam a co-criação e o crowdsourcing.
Essas técnicas permitem que você escute o que o cliente quer e podem ser fonte valiosa de informação.
Sabemos que mexer no projeto é desgastante, mas se estiver claro que o produto está muito desalinhado com o mercado, é preferível voltar para a prancheta.
Os insights que podem surgir de uma pausa para pensar podem reusltar em ideias que vão melhorar todos os lançamentos no futuro.
Quando estiver online, fale, mas também escute.
Ao criar um conteúdo, pensamos no que pode agradar o público, mas não tem como prever o que vai funcionar. O intervalo de atenção das pessoas é curto e por causa da abundância de conteúdo, o nível de exigência está cada vez mais alto.
É importante monitorar acessos, engajamento com postagens e comentários. A percepção das pessoas na internet é peculiar. Como não dá para absorver tudo, fazemos um sobrevôo muito rápido e paramos quando algo pesca nossa atenção.
Detalhes que parecem bobos podem fazer muita diferença. Uma mudança de cor ou adicionar uma palavra podem mudar totalmente o desempenho de uma publicação.
Para saber o que está funcionando, temos que fazer essa análise da reação aos conteúdos e melhorar de forma contínua o discurso e a apresentação. Se mudar o fundo do banner para laranja aumentou a taxa de cliques em 70%, ficamos com essa opção até encontrar uma melhor.
Essa inteligência já era importantíssima antes da crise, agora, com o foco no digital, ela é um pré-requisito de quem quer se manter no mercado.
A crise é um fator que nos empurra para longe da zona de conforto. Estamos pensando e fazendo coisas que não faríamos numa situação normal. É hora de ser versátil e toma riscos calculados para tomar a dianteira e estar numa posição de força quando as coisas estiverem melhores.
